Juichpak en Hamsters meest bekend, inhaker Intersport meest gewaardeerd

20 juni 2014 - De WK-inhaakacties van Jumbo en Albert Heijn zijn het meest bekend, maar de bescheiden inhaker van Intersport, Balls for Brasil, wordt door de Nederlandse consument het meest gewaardeerd. Dit blijkt uit de Oranje Barometer, een online onderzoek dat marktonderzoekbureau Trendbox in samenwerking met activatiebureau Activate&Co heeft uitgevoerd onder een landelijk representatieve steekproef van n=600 Nederlanders van 18 jaar en ouder. Het veldwerk voor het onderzoek vond begin juni 2014 plaats, vlak vóór het WK,  toen alle relevante acties van start waren gegaan.

Jumbo’s Juichpak en de AH’s Hup Holland Hamsters bekendste inhakers
Het stevig ondersteunen van inhaakcampagnes loont doorgaans, zo blijkt ook uit de bekendheidsscores van de verschillende campagnes rond het WK voetbal in Brazilië. Het Juichpak van Jumbo en de Hup Holland Hamsters van AH zijn bij de consument met 80% verreweg het meest bekend. De bijbehorende commercials waren voor de gemiddelde tv-kijker dan ook nauwelijks te missen. Hoog is daarna ook de score van Bavaria’s HolánDress (62%), een nieuwe creatie uit Lieshout die eveneens geregeld op tv te bewonderen was. Duidelijk bekender dan gemiddeld zijn eveneens Lidl’s Je WK start bij  Lidl, de Toi Toi Tooi van Plus en de WK Aftrapweken van Mediamarkt.

Balls for Brasil van Intersport meest gewaardeerd
Ondanks al dat mediageweld wordt de veel minder bekende WK actie van Intersport, Balls for Brasil, door de consument het meest gewaardeerd. Bij inlevering van een oude voetbal kreeg men bij deze sportketen een voucher á € 5,- voor een nieuwe bal plus een donatie van € 1,- aan More2Win, een organisatie die kinderen in de favelas ook de kans wil bieden om te sporten. De inhaker is kraakhelder en volstrekt transparant, en de link met het goede doel (voetballen voor arme kinderen faciliteren) op de ‘plaats delict’ (de favelas) maakt hem rond & af. Een respondent verwoordde het mooi: Nu winnen die mensen die nooit winnen.

De Hup Holland Hamsters van Albert Heijn staan op de tweede plaats in de ranglijst van meest gewaardeerde acties. Na het echec van de M/V Voetbalpool van 2012 revancheert de grootgrutter zich met weer een variant op de Wuppies. Nieuw is het dus niet, er is wel kritiek  op de uitvoering (‘Ze zien er lelijk uit’) maar méér consumenten vinden het toch een leuke actie (‘Echt AH’) die met name aantrekkelijk is voor kinderen.

Op de derde plaats staat de merkwaardige, niet ronde dus weinig functionele maar wel weer grappige M-ball, die simpelweg gratis verkrijgbaar was bij twee verpakkingen M&M’s.

Bierbrouwers dominant in de top 10
Gewoontegetrouw zijn bierbrouwers dominant in de top 10 van meest gewaardeerde WK activaties. Zo ook nu: Bavaria met de HolánDress, Heineken met de #sambaselfie, Jupiler met het gratis supportersshirt en Grolsch met zijn minibar worden alle goed gewaardeerd. De verschillen tussen deze vier acties zijn bepaald groter dan de overeenkomsten, maar bier en voetbal kijken zijn nog steeds onlosmakelijk met elkaar verbonden. En daar horen dus goed gewaardeerde activaties bij, zelfs als dat variaties zijn op al langer bekende thema’s.

De top 10
De complete top 10 van meest gewaardeerde acties ziet er dit jaar als volgt uit. Het betreft de totaalscore op basis van aantrekkelijkheid, vernieuwendheid, sympathie, passendheid bij merk en deelnamebereidheid:

Plus en Jumbo buiten de top 10
De opvallendste afwezigen in deze lijst zijn zonder twijfel de Toi Toi Tooi van Plus en het Juichpak van Jumbo. Beide acties hebben een duidelijke vaste kern van fans, maar polariseren door hun campagnedragers ook meer dan de meeste andere inhakers. En dat verklaart hun gemiddeld genomen lagere posities. Daarnaast reageert bij het Juichpak een aanzienlijk deel van de consumenten teleurgesteld op het feit dat het pak al zo snel was uitverkocht. Zo kan succes zich ook tegen je keren.  
 
Deelnamebereidheid stijgt
De inhaakoogst van het EK 2012 was kwalitatief schraal, maar dat geldt niet voor de acties van dit jaar. Als we alle evaluaties nu sommeren, dan ligt de waardering voor het aanbod op hetzelfde niveau als gemiddeld in de EK’s en WK’s vanaf 2006. Op het aspect vernieuwing is er echter sprake van een plus van zo’n 5%, en de deelnamebereidheid ligt in die vergelijking zelfs zo’n 8% hoger. Voorafgaand aan de eerste WK-wedstrijd had ruim een kwart (28%) dit jaar al aan een actie meegedaan, de hoogste score sinds 2006. Inderdaad, een aantal adverteerders was er dit jaar vroeg bij. Maar minstens zo belangrijk: veel consumenten vinden het nog steeds leuk zo niet ‘gezellig’ om positief te reageren op een inhaker.
 
Over het onderzoek
In samenwerking met Activate&Co brengt Trendbox al zo’n vijftien jaar de markt van merkpromoties en merkactivatie campagnes in kaart. Inmiddels is een database ontstaan van bijna 1.250 onderzochte campagnes. Doelstelling is om beter inzicht te krijgen in de werking van promoties en activatiecampagnes. Vanaf 2000 nemen WK en EK inhaakacties binnen het onderzoek een bijzondere plaats in. Op voorwaarde dat Oranje zich voor het toernooi plaatst, richt  de Oranje Barometer zich elke twee jaar geheel op de beleving van en waardering voor Oranje inhakers.
Het online veldwerk voor de Oranje Barometer 2014 vond begin juni plaats bij een landelijk representatieve steekproef van n=600 personen van 18 jaar en ouder. Uit de database van WK campagnes (zie oranjebarometer.nl) werden hiervoor 24 relevante campagnes geselecteerd.
 
Over Trendbox
Trendbox is een onafhankelijk marktonderzoekbureau, gevestigd in Amsterdam Zuidoost. Vanaf de oprichting in 1990 heeft het bedrijf zich dankzij een goede balans tussen ad hoc opdrachten en continue trendmonitors een onderscheidende positie in de markt voor marktonderzoek en marktinformatie verworven. Trendbox is lid van de MOA, de Nederlandse vereniging van marktonderzoekers, en van ESOMAR, de internationale brancheorganisatie. Meer informatie over Trendbox is te vinden op www.trendbox.nl

Over Activate&Co
Activate&Co is 100% specialist in brand & business activation. Als enige activatiebureau investeren we in continu onderzoek om actuele inzichten te krijgen wat werkt om consumenten te activeren. Kennis die we hanteren voor de ontwikkeling van een effectieve activatie strategie en oplossingen, en dat levert aantoonbaar meer activatie succes op. Met veel passie voor het vak hebben we samen met klanten bekroonde activatie programma’s ontwikkeld. Van strategie tot en met realisatie. Zowel off- als online en met de ervaring hoe je de nieuwe kansen van social media en interactie optimaal kunt benutten. www.activateandco.nl

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met:

Trendbox, Ruurd Hielkema            
020 – 669 44 14
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.

Activate &Co, Frank de Bruin
06 - 263 14948
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.